Директор по диджитал-маркетингу

Научитесь выстраивать и контролировать систему маркетинга, провести digital-трансформацию компании и вывести ее на новый уровень.

• Диджитал-технологии маркетинга сегодня. Концепция современного диджитал-маркетинга. Разница между интернет-маркетологом и диджитал-директором. Как учиться эффективно.
• Что такое стратегия и стратегический план в маркетинге. Миссия компании. Виды маркетинговых стратегий. Определение целей диджитал-маркетинга. Постановка целей для компании и маркетинга через точку безубыточности. Определение приоритетов в маркетинговой стратегии. Теория жизненных циклов Адизеса. Алгоритм разработки стратегического плана. Продающие презентации. Инструменты: Теория жизненных циклов Адизеса. Итоговый проект модуля: Цели и задачи диджитал-маркетинга.
• Конкурентные стратегии. Анализ внешней среды и трендов. Как выбрать конкурентов для анализа. Конкурентный анализ в диджитал-маркетинге. Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) и матрица конфронтации. Инструменты: анализ внешних и внутренних факторов (PEST-анализ), анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ).Итоговый проект модуля: Матрица решений на основе анализа сильных и слабых сторон (SWOT-анализа).
• Сегментация и выявление потребностей целевой аудитории. Проверка бизнес-идеи через общение с потенциальными покупателями (кастдев). Глубинные интервью. Пользовательская история (User Story). Формула Рабочей истории (Job Story). Теория создания продукта «Работа, на которую нанимаешь продукт» / Jobs To Be Done (JTBD). Карта пути клиента (CJM). Карта сервиса (Service Blueprint). Портрет целевой аудитории. Путь клиента в маркетинге. Инструменты: глубинные интервью (кастдев), карта пути клиента (CJM), карта сервиса (Service Blueprint), пользовательская история (User Story), рабочая история (Job Story), концепция создания продукта «Работа, на которую нанимаешь продукт» / Jobs To Be Done (JTBD). Разбор кейсов. Итоговые проекты модуля: Портрет клиента. Описание пути клиента для выбранных сегментов.
• Подходы в построении бизнес-моделей. Ценностное предложение как центральный элемент бизнес-моделей. Отличие ценностного предложения от УТП. Стратегия голубого океана. Сетка ценностного предложения. Построение бизнес-модели по Остервальду (Business Model Canvas). Профиль потребителя и карта ценности. Формула ценностного предложения. Инструменты: шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas), шаблон бизнес-модели для стартапов (Lean Canvas). Итоговый проект модуля:Описание бизнес-модели проекта и ценностного предложения.
• Что такое позиционирование в маркетинге. Стратегии дифференцирования по Джеку Трауту. Модель «Пирамида позиционирования». Алгоритм составления УТП. Формулы УТП. Брендинг. Платформа бренда. Бренд и упаковка объекта продвижения. Инструменты: Пирамида позиционирования. Итоговый проект модуля: Составление списка достижимых УТП.
• Работа над продуктом и маркетинг. Углубленная аналитика. Когортный анализ пользователей. РФМ- / RFM-анализ. Методы анализа продуктовой матрицы: АБС- (ABC-) и Икс-игрек-зет-анализ (XYZ-анализ). Дизайн интерфейсов и анализ. Экономика. Продуктовая аналитика. Продуктовые метрики. Методология роста продукта (Growth Framework). А/Б-тесты, гипотезы, модель для анализа пяти этапов роста продукта (AARRR). Модель управления продуктами ХАДИ-циклы (HADI-циклы). Создание и развитие продукта. Анализ продуктового портфеля. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Анализ и оценка рынка для вывода и продвижения продукта. Стратегия выхода продукта на рынок (Go To Market Strategy). Инструменты: методы анализа продуктовой матрицы АБС- (ABC-) и Икс-игрек-зет-анализ (XYZ-анализ), когортный и РФМ- / RFM-анализ, Матрица БКГ, экономика, модель для анализа пяти этапов роста продукта (AARRR), методология оценки объема рынка: ПАМ / ТАМ / САМ / СОМ (PAM/TAM/SAM/SOM). Разбор кейсов.Итоговые проекты модуля: Расчет экономики проекта. Проект по выбору: Оценка объема рынка. Анализ продуктового портфеля. Концепция стратегии вывода продукта на рынок.
• Постановка целей по методу СМАРТ / SMART. Планирование маркетинга. Планирование бюджета. Выбор каналов продвижения. Поддерживающие процессы (логистика, администрирование и сервис). Медиаплан. Контент-план. «Таблица преимуществ» Жданько. Декомпозиция стратегии. Построение операционных планов, установление ключевых показателей эффективности (KPI). Карта влияния (Impact Mapping). Внесение корректировок и актуализация стратегии. Маркетинговый контроль. Воронка продаж. Опережающие и запаздывающие показатели и стратегия работы с ними. Пересмотр и корректировка целей. Инструменты: карта влияния (Impact Mapping), «Таблица преимуществ» Жданько.Итоговый проект модуля:Описание воронки продаж и целевых показателей маркетинга.
• Инструменты платного маркетинга (перформанс-маркетинг). Автоматизированная закупка рекламы (программатик-реклама). Создание медиапланов. Продвижение в поиске (SEO). Поисковый маркетинг. Нейросети. Контент-маркетинг и контент-стратегия. Маркетинг в соцсетях (SMM). Видеомаркетинг. Возможности маркетинга почтовых рассылок (имейл-маркетинг) для бизнеса. Боты. Партнерский маркетинг (CPA).
• Аудит текущего диджитал-маркетинга компании. Разработка стратегии диджитал-маркетинга. Составление тактического плана. Стратегия маркетинга ключевых клиентов. Пиар и работа с репутацией. Кросс-маркетинг. Работа с брендом первых лиц. Маркетплейсы как маркетинговый канал. Инструменты удержания и возврата клиентов. Основные компоненты стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Каналы прямых коммуникаций с клиентами. Принципы омни- и мультиканальности. Программы лояльности. Маркетинг возврата клиентов. Инструменты: Модель БПВКУА.Итоговый проект модуля: Подбор инструментов по уровням системного маркетинга.
• Как найти клиентов и удержать их. Введение в маркетинг управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-маркетинг). Ключевые показатели в аналитике управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Отчеты и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Бизнес-процессы. Требования к интеграции. Правила работы с клиентами. Разработка программ лояльности.
• Что такое сквозная аналитика. Критерии выбора решений для внедрения сквозной аналитики. Настройка системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) под задачи сквозной аналитики. Аудит данных для сквозной аналитики. Поиск специалиста по сквозной аналитике. Сквозная аналитика. Подход к настройке. Способы и средства идентификации клиента. Системы трекинга. Работа с данными и создание аналитических визуальных отчетов. Маркетинг, основанный на данных. Разбор кейсов.Итоговый проект модуля: ТЗ для настройки сквозной аналитики.
• Аналитика в диджитал-маркетинге. Основные термины и положения. «Яндекс Метрика». Передача данных о конверсиях в «Яндекс Метрику». «Гугл Аналитика».
• Построение отдела интернет-маркетинга. Первые шаги директора по маркетингу в новой компании. Взаимодействие с другими подразделениями компании. Финансовое планирование и отчетность. Управление проектами. Автоматизация маркетинга. Итоговый проект модуля: Описание структуры отдела и основных процессов.
• Стратегия диджитал-маркетинга проекта.